“以旧换新”政策推动 “双11”购物车迸发消费新活力

　　◎记者 温婷

　　2024年“双11”捷报频传。进博会的“溢出效应”叠加政府“以旧换新”补贴政策的持续推动，让今年“双11”的购物车迸发出新的消费活力。

　　进博“好物”上新 搭车“双11”买遍全球

　　11月11日晚间，历时近一个月的“史上最长”双11即将迎来收官，而今年中国消费者的“购物车”里，实现了众多进博“好物”的零时差直达。

　　刚刚结束的第七届进博会上，京东超市联合华东食品与嘉吉旗下TEYS品牌签署采购大单，计划2025年全年从TEYS采购总额达5000万美元的牛肉产品。京东生鲜牛羊肉业务负责人告诉记者，依托京东的供应链体系和采销优势，京东正在将更多全球优质的生鲜产品通过“双11”等电商大促带给中国的消费者。

　　记者在进博会现场看到，南非牛油果、智利车厘子等时鲜产品，正在通过电商平台现场搭建的“直播间”走进千家万户。其中，南非牛油果在天猫美食官方直播间上线仅10分钟，就卖出了近1000单。淘宝天猫食品生鲜行业营销总经理郭敏表示：“我们通过组织官方直播、达人直播、商家店播等直播矩阵，让南非牛油果新品‘零时差’上线天猫‘双11’，就是希望依托天猫‘双11’站内的流量资源，加速南非牛油果在中国电商市场的开拓，快速敲开中国市场的大门。”

　　不仅如此，索尼全新上市的PS5 Pro海外版，也在“双11”期间同步在天猫国际面向国内市场开售。唯品会在进博会展区特别设立了互动体验区，与唯品会App的“云上进博会”活动专区实时联动，让“双11”进一步与进博好物同频共振。

　　进博会期间，拼多多百亿补贴联合央视新闻举办了专场直播带货，将全球近20个国家的70余款精选商品搬进了直播间。当晚，在“百亿补贴”的加持下，3000多万网友将坦桑尼亚腰果、挪威青花鱼、埃塞俄比亚咖啡等全球“好物”抢购一空。“借助百亿补贴，这些国际大牌找到了更广阔的市场。同时，这些全球好物也丰富了平台的供给，让消费者足不出户就能以更低价格购遍全球。”拼多多百亿补贴相关负责人表示。

　　“以旧换新”驱动 家电3C消费潜力释放

　　作为年终规模最大的电商大促和消费风向标，今年“双11”首次实现平台补贴与政府“以旧换新”补贴叠加使用，时间跨度显著延长，促销效果持续释放。

　　据苏宁易购上海大区总经理何晓伟介绍，自10月14日“双11”大促开始至11月11日，“以旧换新”政策带动整体销售额同比增长了80%以上，其中一级能效空调销售额同比增长102%，一级能效对开门冰箱、多门冰箱销售额增长105%，电脑销售额增长超过200%。补贴政策执行至今，苏宁售后部门收旧换新业务相比去年同期增长200%以上。此外，上海地方政策的补贴类目中还增加了扫地机器人等产品，带动智能清洁家居产品销售额增长超过650%。

　　在京东平台，今年“双11”期间，3C数码、家电等品类销售额再创新高，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行“以旧换新”。

　　来自淘天集团的数据显示，从10月14日晚开启预售至10月31日，平台累计有373个品牌成交额破亿元。其中，各行业的大牌商品增长明显，美妆、服饰、数码、电器等类目的国际和国货大牌集体回归排行榜前列，预示高客单价的消费“天花板”上升，全价格带的消费活力提升。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森、源氏木语、林氏家居、水星等139个家电家居品牌成交额破亿元；东芝、mova、栖作、亚朵星球等9600多个品牌成交额翻番。

　　品质直播受欢迎 AI技术赋能

　　今年“双11”，直播电商仍是驱动销售增长的重要渠道。星图数据显示，截至10月30日，2024年“双11”全网累计销售额达到8450亿元。其中，综合电商占比80.3%，直播电商占比19.7%。然而，随着流量网红屡屡翻车，2024年“双11”正成为直播带货行业的分水岭，消费者逐渐回归理性，进一步向重视商品质量、供应链管理和售后服务的品质直播电商靠拢。

　　天猫“双11”现货开卖仅1小时，李佳琦直播间访客人数同比增长超过了30%。整个“双11”期间，该直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，在供给端方面几乎涵盖了大众消费的所有类目，同时，国货产品链接占比超六成。

　　截至11月11日零点，淘宝直播成交额破亿元的直播间已超100个，创历史新高，“双11”淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现同比大幅增长。抖音电商数据显示，10月18日至20日，平台上作者累计带货成交额同比去年提升超70%，超10万名作者带货成交额同比增长300%，成交额破千万的作者数量同比提升79%。

　　淘宝相关负责人表示，直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段，迎来以“专业主播+品牌货盘+平台保障”模式为代表的品质直播时代。

　　与此同时，AI技术的赋能也为商家店播模式的推广提供了更多可能。今年“双11”期间，京东直播订单量同比增长245%，京东云言犀数字人支持了超7500家品牌商家，累计吸引超2800万人次观看。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，如今越来越多的商家开始尝试在直播间提供多样化的内容，能更好地让利消费者，也增加了用户与店铺之间的黏性，店播将成为未来电商领域的重要趋势之一。